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　　中國嬰幼兒洗護市場，挑戰與機遇并存：我國新生兒人口的連續下降，可能帶來洗護市場萎縮；Z世代母嬰消費者逐漸成為市場主流、中國父母精細化育兒意識提升、母嬰消費行為&消費習慣&消費偏好升級、三胎政策全面開放等“新機遇”，將帶動嬰童洗護產品市場升級。

　　直面挑戰，緊握機遇，為助力嬰童洗護市場及洗護品牌更好發展，育兒網攜手樂友孕嬰童，線上發起母嬰用戶的調研，線下發起樂友門店店長及母嬰顧問的調研，線上聯合線下洞察2021年嬰幼兒洗護現狀，并發布2021年《中國嬰幼兒洗報》（以下簡稱洗報），通過多角度、跨圈層深度剖析，展現新生代媽媽“育兒精細化”之下的洗護觀！

　　寶寶洗護孕期關注多，城市媽媽更未雨綢繆

　　對寶寶洗護用品，當代媽媽普遍關注較早且意識很強，近80%的用戶在孕期就開始關注此類商品，孕早期尤為如此，寶寶出生后也有關注小高峰，初為人母的喜悅，轉變成對相關產品的關注。

　　從地域上看，雖然各地區媽媽大多在孕早期就開始關注嬰幼兒洗護用品，但城市媽媽的關注延續性更強。相較而言，小鎮及農村媽媽在整個孕期開始關注的總比例不及城市媽媽，有近三成鄉鎮媽媽在寶寶出生后才會開始關注。

　　寶寶越成長護膚越佛系，一線城市護膚精力最有限

　　絕大多數媽媽都認同寶寶皮膚需要護理，超半數媽媽贊同精心護理。但相對其他城市，一線城市媽媽更看重基礎護理，愿意”精心護理“的人群比例不及其他城市媽媽，這也許與一線城市生活節奏快有關，媽媽在寶寶皮膚管理上精力有限。

　　植物成分眾心所向，產品安全最受關注

　　媽媽們對寶寶皮膚護理的關注，會轉化成對產品的關注，在積累一定經驗后，媽媽們呈現出的洗護產品選擇偏好有相似之處，也有差異之分。

　　對于洗護產品，成分是關鍵的部分之一。有著”天然“屬性的植物成分高居媽媽選擇偏好榜首。而”益生菌、酵母菌“成分也受到越來越多媽媽的關注，尤其以一線城市和擁有4歲以上寶寶的寶媽最為喜愛，以這兩種成分為主打的寶寶洗護產品更易受到媽媽的青睞。

　　“經驗寶媽”種草更受信賴，線上種草評測最被喜愛

　　媽媽們對于洗護產品的選擇有所偏好，那么她們從何種渠道了解商品信息，更易接受哪種產品宣傳方式呢？

　　對于寶寶洗護產品的“種草”而言，媽媽們最信賴“身邊有經驗的寶媽”。同樣的身份，相似的育兒問題，同樣的購物需求，這種“共情”讓“寶媽種草”的產品更有說服力。

　　其次，是擁有專業身份的“醫生、專家”，他們擁有專業知識，能從權威角度種草產品的專業性。

　　母嬰從業背景的“母嬰編輯”排在第三位，對母嬰知識的掌握和母嬰產品的見識也使這一群體獲得部分媽媽的信任。

　　如今產品種草形式多樣，但對于嬰幼兒使用的產品，媽媽們還是更相信直觀展現產品優勢特點的“實驗評測”類。“圖文“和”短視頻“類通過場景化表達貼近母嬰生活，引發共鳴，促進消費。

　　值得注意的是，當下火爆的”直播帶貨“卻在寶寶洗護產品種草形式中爆冷。或許對于寶寶專用的洗護產品，媽媽們更愿意“多看多想多辨別”，而不是被一時的“直播狂歡”束縛消費決策。

　　在種草信息來源中，媽媽們主要通過線上的母垂類、社交類和線下母嬰店渠道來獲取這些信息。線上平臺跨越空間和時間，隨時隨地利用起媽媽們碎片化的時間，種草可以在推送、互動等過程中完成。線下母嬰店則更具有針對性，母嬰洗護產品更豐富集中，消費者普遍都是帶有一定的消費目的進入其中，消費行為也更加直接。

　　消費愛嘗鮮也更理性，洗護細分性別有需求

　　消費的兩端連接著“消費者”和“銷售者”，從兩者角度出發才能完整的辨析母嬰人群對洗護用品的消費理念。

　　媽媽們對寶寶的“精心護膚”，延伸到身體的每一處，其中寶寶洗護產品中，媽媽們最常購買的top5分別是 “沐浴露”、“洗發水”、“護臀霜”、“濕巾”、“潤膚露”。

　　購買寶寶洗護產品時，媽媽們“喜嘗鮮”也“更理性”。由于嬰童洗護市場品牌眾多、品類繁雜、信息爆炸，”多嘗鮮“可以為媽媽們尋找到更具性價比、更貼合育兒需求的好物。“用完再買”可以觀察產品功效，避免踩坑和浪費。當有了更多購買經驗，媽媽更不會”看心情“消費，而是理性購買。

　　媽媽們選購產品的渠道集中在母嬰綜合店、阿里系和京東系電商平臺，線下母嬰店有更專業的導購，更集中的母嬰產品擺放，更舒適的購物體驗，可能還配有其他親子服務，商品看得見摸得著，售后也更方便，因此購買更加放心。而兩大電商平臺各有價格、物流等諸多方面的優勢，快遞服務送貨上門，在對某一洗護品牌了解的基礎上，電商平臺會更有性價比。

　　隨著國貨品牌的崛起，中國媽媽對于寶寶洗護國貨產品有了更強的信心，寶寶年齡越小，城市越下沉，媽媽對國貨的偏好就越明顯，所以母嬰國貨洗護品牌市場潛力大，尤其對下沉市場的把握顯得更為關鍵。

　　對于性別差異，洗護品牌應當迎合消費者需求，產品設計進行性別區分，尤其是媽媽們更關注女寶寶的皮膚護理，因此推出針對女寶寶的洗護產品可能更受歡迎。

     嬰童洗護中國貨潛力大，疫情之下抑菌類銷量高

　　從樂友渠道統計的結果來看，在線下，寶寶洗護產品尤其是國貨品牌具有很大的市場潛力，品牌數量及銷售額都遠超進口品牌，說明國貨品牌在質量、價格、安全性上受到媽媽們的認可和歡迎，而洗護產品本身增長空間大，這對母嬰國貨洗護品牌是一個極為有利的信號。

　　新冠疫情的爆發，雖然讓母嬰洗護用品銷售情況受到較大影響，不過，疫情也極大地促進了防菌抑菌類產品的銷量，在疫情仍未褪去的當下，這類產品可以成為新的增長點。

　　通過本次全面報告，我們描繪出母嬰群體在“洗護”品類的消費人群畫像。在中國新出生人口連續下降的背景下，市場的緊縮將導致行業的競爭更加激烈。但對中國父母對嬰幼兒護膚的強烈意識、對安全有效洗護產品的旺盛需求、對種草及導購促銷方式的偏好等，也為嬰童洗護市場注入新機遇！

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