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　　自2018年1月1日起嬰幼兒乳粉配方注冊制施行后，母嬰渠道急需挖掘新增量品類。相比已然是存量的奶粉市場，在品牌和門店的共同努力下，營養品保持每年15%的年均符合增長，增速領跑整個母嬰行業，成為渠道寄予厚望的增量品類。但同時營養品市場也面臨著諸多挑戰，新生兒人口逐年大幅下降，目標消費人群在減少，“0-6歲”又是小眾市場，營養品真正的大市場在家庭消費。作為家庭消費決策者--媽媽們在給孩子購買營養品的同時，也會考慮給其他家庭核心成員包括自己購買。了解“媽媽”這個消費決策者的家庭營養品消費需求至關重要。

　　近日，育兒網聯合中嬰商情，在5月17日開幕的京正·孕嬰童展“孕嬰童營養品”高峰論壇上隆重推出《2021母嬰家庭營養品趨勢報告》（以下簡稱報告）。育兒網觀察研究院在2021年4月29日～5月11間，從育兒網官網及旗下“媽媽社區”APP中調查收集了10528個有效樣本，此次調研受訪人群覆蓋一線至五線及以下城市，其中有60%為二胎家庭，20%處于孕期。千禧一代成長為母嬰市場主流消費人群，學歷、職業、家庭年收入等宣告消費人群的升級，這些均為消費行為提供了基礎條件。作為操持家庭大小事務的主心骨，每一位“媽媽”消費需求的背后，往往代表一個家庭。對健康更高的關注，對生活更好的追求，或許讓家庭營養品能成為一片新藍海！

　　一、她的家庭營養品補充意識強

　　【家庭營養補充意識高，巨大需求顯健康焦慮】

　　以家庭為單位的營養品消費市場中，90%以上受訪人群均支持家庭營養品的補充。其中，“寶寶”的地位最為突出，女性包括孕產階段對自身營養的關注度也非常高，認為營養品有必要的比例超過六成。身處中老年階段的“父母”，更易忽略自身健康的“男士”，這些家庭核心成員也有相當的比例對營養品有所需求。

　　對健康意識之強，實質是對健康狀態之憂。通過數據我們可以發現媽媽們對寶寶健康焦慮的問題前三名為腸道、免疫力、身高發育。而在成人世界，焦慮的問題前三位則是皮膚、脫發和免疫力，這也是快節奏生活的當下，成人經常面臨的健康隱患。

　　除了對家庭健康狀態的擔憂，家庭營養品補充需求還有另外兩方面有所體現：一是“全面營養意識提升”，二是“緩解身體異常”，營養品最被接受的益處是“彌補飲食不足，實現營養全面均衡”、“有利于身體發育”和“緩解身體異常”。

　　同時，我們還看到對于如今的媽媽群體而言，“身邊人都在用”已經不再是選擇的關鍵（4.29%），自己相信更重要。

　　【困惑與需求共存，母垂和社群同行】

　　不過，通過與往年數據對比我們發現，與家庭營養品巨大需求并存的還有不小的困惑。

　　相比2019年中國母嬰營養品調查顯示，媽媽們對于家庭營養品“品牌”的困惑大大降低，但對“品類”和“時機”依然心有困惑。有困惑源于不了解，是教育不足的體現，什么“品類”適合，什么“功效”顯著，什么“時候”補充，都需要專業知識引導，才能讓消費者有的放矢，因此家庭營養品的知識門檻，使消費者仍大有受教育空間。

　　面對專業化的營養知識需求，專業的母垂類網站、App和媽媽社群（微信群、QQ群）成為媽媽們答疑解惑的首選之地。值得注意的是，“醫生”也是媽媽們學習的對象，這一身份更易被家長接受和信賴，是“專業”的一種體現。

　　二、她的家庭營養品購買需求旺

　　【家庭購買率較高，吸收功效最受關注】

　　媽媽們對于家庭營養品補充強烈的意識，體現在消費行為上是強烈的購買意愿。家庭核心成員中，會為自身（包括孕產期）、老人購買營養品的比例均超過80%，即使是比例最低的“為丈夫”營養品購買率也有71%，可見“媽媽”除了對母嬰營養品有剛需，也會關注成人營養品類。為全家人購買營養品的欲望高，顯示出巨大的市場潛力。

　　那么，媽媽們更關注家庭營養品的哪些方面呢？答案是：吸收和功效。

　　2016年7月1日起，我國正式實施《保健食品注冊與備案管理辦法》，嚴控營養品虛假宣傳，明確名稱不得使用功能性表述，不得使用功能名稱或者與表述產品功能相關的文字。

　　但是，在購買時受限于功效性宣傳的限制，消費者更加關心營養保健品的吸收、功效問題。對比往年數據，受訪人群對于營養品功效的關注度有所提高。“不得表述功能”是為品牌宣傳設立的一條紅線，因此，針對消費者的關注點可以加為教育，從“吸收”、“功效”問題入手，合理引導消費者選擇適合自己的家庭營養品。

　　【寶寶營養重基礎，媽媽營養需悅己】

　　作為家庭營養品最重要的補充對象，為“寶寶”選擇的營養品類中，基礎類營養品市場最為穩固，90%的媽媽從孕育階段到寶寶出生后都會選擇。腸道健康類營養品也頗受歡迎，而“明目益智類”產品在孩子出生后購買量持續上升，成為唯一一項購買率有增無減的品類。

　　上文提及，除了寶寶，女性自身對營養品的需求也很高，而按照需求可分為兩個部分：“剛需”和“悅己”。所謂“剛需”，就是指對營養的基礎需求，比如以各類維生素、鈣鐵鋅為主的基礎營養類等。而“悅己”則是以美容美體類等營養品為代表，這一類型成為孕期、普通女性均有選擇的營養品類。女性權益日益覺醒，新時代的女性群體更加懂得愛護重視自身，“悅己”思想也更被接受，對“更美更健康”的追求讓這一市場前景廣闊，因此營銷機會更大。

　　從產地來說，媽媽人群普遍對營養品場地的敏感度較低，可能在全球疫情的背景之下，使得單純選擇進口品牌的比例均未超過4%。同時，選擇國產品牌的媽媽群體比例顯著增加，對國牌的信心更強。

　　三、母嬰店搭售家庭營養品機會大

　　【母嬰門店受寵，服務體驗至上】

　　在了解了母嬰人群對于營養品的需求和選擇喜好后，最后一個關鍵問題就是購買渠道的選擇。

　　如今網購、快遞業務都已相當成熟，線上購物已經成為最快捷、最便利的購物形式，因此家庭營養品在線上平臺購買比例上升，這體現了媽媽們自主選購意識的加強。但以大型連鎖母嬰店、小區母嬰店為主的線下陣地依然強勢，成為家庭營養品購買渠道首選。對于在母嬰門店購買營養品，媽媽們有什么感受呢？

　　體驗好！

　　導購人員專業的推薦，使用家庭營養品后良好的功效，是母嬰店購買體檢較好的體現，形成與母嬰門店進行營養品消費行為的良性循環。門店營養專業服務左右媽媽的選擇和信賴，切身的體驗和周到的服務是目前線上購物無法提供的最重要內容。

　　【母嬰店增量空間大，和母嬰剛需搭售機會多】

　　而媽媽們也通過“意愿”回應了母嬰店良好的服務體驗。有近六成的媽媽在母嬰店購物時會順帶選購非寶寶、孕婦的家庭營養品，適合成人的家庭營養品購買意愿，為母嬰店構建出巨大的增量空間。

　　當然，奶粉、輔食”和營養品的產品組合、捆綁搭售，是吸引媽媽們的重要方式，增加適合全家使用的營養品組合裝品類，或日常所需的常規營養品，乃至導購員在推薦時的引導話術等，均值得母嬰門店深入研究。

　　媽媽群體對價格的敏感程度也不容小覷。母嬰門店提供的降價或折扣，是促銷“經典戰術”，購買同時贈送其他剛需母嬰產品，也是促使媽媽們“剁手”的殺手锏。

　　通過本次報告，我們描繪出母嬰群體在“家庭營養品”品類的消費人群畫像。在中國人口“少子化”趨勢加劇，新出生人口大幅下降的背景下，市場的緊縮將導致行業的競爭更加激烈。母嬰人群對營養補充的強烈意識，對家庭營養品的旺盛需求，和母嬰店巨大的搭售機會或能使其開辟成為新藍海！

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